Level Marketing / Статьи / Продажи и аналитика
Юнит-экономика: как понять, сколько можно платить за рекламу
«Заявка 25 000 сумов — это дорого или дёшево?» На этот вопрос не отвечают цифры в рекламном кабинете. Ответ — внутри вашего бизнеса: сколько прибыли остаётся с заказа, какая доля заявок превращается в продажи и сколько раз клиент возвращается. Способ это посчитать называется юнит-экономикой. Она показывает, сколько можно платить за рекламу и когда увеличивать бюджет, а когда остановиться. В этой статье разбираем юнит-экономику на простом примере в сумах.
Что такое юнит-экономика
Юнит-экономика — расчёт бизнеса на уровне одной «единицы». Единицей может быть:
- один заказ — интернет-магазин, ресторан, цветочный магазин;
- один клиент — учебный центр, клиника, услуги;
- одна сделка — недвижимость, B2B.
Если одна единица приносит прибыль, бизнес можно масштабировать. Если убыток — увеличение рекламы только увеличит убыток.
5 ключевых показателей
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек | Средняя сумма одного заказа |
| Переменные затраты | Затраты на каждый заказ: себестоимость, доставка, упаковка, комиссия |
| Прибыль с заказа (маржа) | Средний чек − переменные затраты |
| Конверсия из заявки в продажу | Какой процент заявок становится продажей |
| CAC | Стоимость привлечения одного нового клиента — CAC |
Условный пример: интернет-магазин
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Средний чек | 300 000 сумов |
| Себестоимость товара | 165 000 сумов |
| Доставка и упаковка | 25 000 сумов |
| Комиссия за оплату и прочее | 10 000 сумов |
| Прибыль с заказа | 100 000 сумов |
| Из заявки в продажу | 20% |
Максимальная стоимость заявки
Безубыточная стоимость заявки = прибыль с заказа × конверсия
100 000 × 20% = 20 000 сумов. Это максимальная цена заявки, которую можно платить без убытка с первой покупки.
- Если заявка стоит 15 000 сумов → клиент обходится в 75 000 сумов → с каждого заказа остаётся 25 000 сумов прибыли.
- Если заявка стоит 25 000 сумов → клиент обходится в 125 000 сумов → с первой покупки 25 000 сумов убытка.
Теперь на вопрос «25 000 сумов — дорого?» есть точный ответ: для этого бизнеса с первой покупки — да, дорого. Но с учётом повторных покупок картина может измениться.
Повторные покупки: с учётом LTV
Если клиент покупает в среднем 3 раза в год:
- LTV (по прибыли) = 100 000 × 3 = 300 000 сумов;
- платить 125 000 сумов за клиента становится выгодно.
Но это работает, только если повторные покупки действительно есть: база, Telegram, напоминания, программа лояльности — повторные продажи и LTV.
4 рычага улучшения юнит-экономики
| Рычаг | Что делать | Эффект |
|---|---|---|
| Средний чек | Наборы, допродажи, предложение «ещё один» | Растёт прибыль с заказа |
| Маржа | Договориться с поставщиком, оптимизировать упаковку | С каждой продажи остаётся больше |
| Конверсия | Быстрый ответ, скрипт, хороший профиль | Больше продаж из тех же заявок |
| Повторная покупка | Работа с базой, напоминания | Растёт LTV |
Часто самый быстрый и дешёвый рычаг — конверсия: быстрый ответ на заявку — скорость ответа на заявку.
Постоянные затраты и точка безубыточности
Юнит-экономика показывает один заказ, но в бизнесе есть и постоянные затраты: аренда, зарплаты, коммунальные платежи. Точка безубыточности:
Нужно заказов в месяц = постоянные затраты ÷ (прибыль с заказа − маркетинговые затраты на заказ)
Условный пример: постоянные затраты 30 000 000 сумов, прибыль с заказа 100 000 сумов, маркетинг на заказ 75 000 сумов. 30 000 000 ÷ 25 000 = 1 200 заказов в месяц. Если эта цифра нереальна — нужно менять цену, маржу или эффективность маркетинга.
Как принимать решения по рекламному бюджету
- Посчитайте прибыль с заказа.
- Возьмите конверсию из CRM — не догадку, а реальную цифру — какая CRM для малого бизнеса.
- Рассчитайте максимальную стоимость заявки.
- Сравните с фактической стоимостью заявки.
- Решение: если ниже — постепенно увеличивайте бюджет; если выше — сначала исправьте конверсию, креатив или предложение.
Структура бюджета — как планировать маркетинговый бюджет.
Частые ошибки
- Считать от выручки, а не от прибыли.
- Забывать доставку, комиссии и возвраты.
- Брать конверсию «на глаз», а не из CRM.
- Учитывать повторные покупки, которых на самом деле нет.
- Увеличивать рекламный бюджет, когда юнит-экономика показывает убыток.
Вопросы и ответы
Юнит-экономика только для интернет-магазинов?
Нет. Она работает для любого бизнеса: в учебном центре единица — один ученик, в клинике — один пациент, в недвижимости — одна сделка.
Что делать, если данных нет?
Начните с примерных цифр и 1–2 месяца собирайте в CRM реальную конверсию и средний чек. Потом обновите расчёт.
Как часто пересчитывать?
Каждый месяц — по рекламе и конверсии, раз в квартал — по цене, себестоимости и постоянным затратам.
Если юнит-экономика убыточна, нужно остановить рекламу?
Не обязательно. Сначала посмотрите, какой рычаг можно улучшить: конверсию, средний чек, повторные покупки. Иногда убыток с первой покупки нормален, если его покрывает LTV.
Итог
Юнит-экономика даёт точный ответ на вопрос «дорогая ли заявка?»: прибыль с заказа × конверсия = максимальная стоимость заявки. Повторные покупки, средний чек и конверсия расширяют эту границу. Level Marketing начинает с точки А: записываем средний чек, конверсию и стоимость заявки и планируем рекламный бюджет по цифрам вашего бизнеса.
