Стоимость привлечения клиента (CAC): как посчитать и как снизить

Многие предприниматели измеряют эффективность рекламы стоимостью заявки. Но заявка — ещё не деньги. Главный вопрос для бизнеса другой: во сколько мне обходится один новый платящий клиент? Этот показатель называется CAC (customer acquisition cost). Он сводит расходы на рекламу, маркетинг и продажи в одну цифру и показывает, прибыльный у бизнеса рост или убыточный. В этой статье разбираем, как посчитать CAC, с чем его сравнивать и как снизить.

CAC и CPL: в чём разница

CPL оценивает рекламу, CAC — всю систему привлечения клиентов. О стоимости заявки — цена лида (CPL).

Как считается CAC

CAC = затраты на привлечение за период ÷ число новых клиентов за тот же период

В затраты обычно входят:

• рекламный бюджет (Meta, Google, Telegram, блогеры);
• производство контента и видео;
• услуги агентства или маркетолога;
• доля отдела продаж, которая уходит на работу с новыми клиентами (зарплата, бонусы);
• CRM и другие сервисы.

Считайте только новых клиентов — повторные покупки искусственно занижают CAC.

Условный пример

• CPL = 12 000 000 ÷ 400 = 30 000 сумов
• CAC = 25 000 000 ÷ 50 = 500 000 сумов

Видно, что заявка за 30 000 сумов на деле превращается в клиента за 500 000 сумов. Поэтому принимать решения только по стоимости заявки опасно.

С чем сравнивать CAC

CAC сам по себе не «хороший» и не «плохой». Его нужно сравнивать с прибылью, которую приносит клиент.

LTV (пожизненная ценность клиента) — валовая прибыль, которую один клиент приносит за всё время отношений с вами. Подробнее — повторные продажи и LTV.

Продолжим условный пример:

• средний чек — 400 000 сумов, маржа 40% → 160 000 сумов прибыли с одной покупки;
• клиент покупает в среднем 4 раза в год → LTV ≈ 640 000 сумов;
• LTV ÷ CAC = 640 000 ÷ 500 000 ≈ 1,3.

На практике часто ставят цель, чтобы LTV превышал CAC как минимум в несколько раз. 1,3 означает, что бизнес едва окупает затраты на привлечение.

Срок окупаемости

Ещё один полезный вопрос: через сколько покупок или месяцев окупается CAC?

Окупаемость = CAC ÷ прибыль с одной покупки

В примере: 500 000 ÷ 160 000 ≈ 3,1 покупки. Если клиент покупает раз в 3 месяца, затраты окупаются примерно за 9 месяцев. Для кассы это долго — особенно если вы хотите увеличить рекламный бюджет.

CAC по каналам

Общий CAC — средняя цифра. Реальную картину видно по каналам:

(Условный пример.) Для этого источник каждой заявки должен записываться в CRM — UTM-метки.

7 способов снизить CAC

1. Быстро отвечайте на заявки. Больше клиентов из тех же заявок — CAC сразу падает — скорость ответа на заявку.
2. Повышайте конверсию в продажу. Скрипт, повторный контакт, работа с возражениями — скрипт продаж.
3. Обновляйте креативы. Сильный креатив даёт более дешёвые и качественные заявки — A/B-тест креативов.
4. Усиливайте предложение. Чёткое и ценное предложение повышает конверсию.
5. Используйте ретаргетинг. Те, кто уже знает вас, покупают дешевле — ретаргетинг.
6. Развивайте органический контент. Например, AutoRobot за 8 месяцев без платной рекламы вырос до 11 000 подписчиков — кейс AutoRobot.
7. Поощряйте рекомендации. Клиент, которого привёл довольный клиент, — один из самых дешёвых.

Когда рост CAC — это нормально

CAC не обязан всегда снижаться. Он может расти, если:

• вы выходите на новую, более дорогую аудиторию;
• масштабируете бюджет (дешёвая аудитория заканчивается);
• у новых клиентов выше LTV.

Важно соотношение LTV и CAC и срок окупаемости.

Частые ошибки

• Смотреть только на CPL вместо CAC.
• Не учитывать затраты на контент, агентство и продажи.
• Считать повторных клиентов новыми.
• Смотреть только общий CAC, а не по каналам.
• Оценивать CAC без LTV.

Вопросы и ответы

Каким должен быть CAC?

Универсальной цифры нет. Он зависит от среднего чека, маржи и повторных покупок. Хороший CAC — заметно ниже LTV, с приемлемым для вашего бизнеса сроком окупаемости.

Как часто считать CAC?

Каждый месяц, по каналам. В бизнесах с длинным циклом продажи — ещё и поквартально.

Как распределять затраты отдела продаж?

Простой способ: примерно оцените долю времени менеджеров, которая уходит на новых клиентов. Точность не главное — главное считать каждый месяц одинаково.

Как связаны CAC и ROMI?

ROMI показывает, сколько прибыли принёс каждый сум, вложенный в маркетинг, а CAC — цену одного клиента. Вместе они дают полную картину — как посчитать ROMI.

Итог

CAC — реальная цена одного нового клиента: затраты на рекламу, маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов. Сравнивайте его с LTV и сроком окупаемости, смотрите по каналам и снижайте в первую очередь через конверсию в продажу и скорость ответа. Level Marketing в ежемесячном отчёте показывает не только заявки, но и стоимость продажи и влияние рекламы на бизнес.

Ещё по теме

• Как посчитать ROMI
• Повторные продажи и LTV
• Цена лида (CPL): как снизить