Ловушка дешёвых лидов: заявок много, стоят дёшево, а выручка не растёт

Отчёт выглядит красиво: стоимость заявки снизилась, заявок стало больше. А в конце месяца в кассе денег не прибавилось. Менеджеры говорят «заявки некачественные», таргетолог — «у нас самая низкая цена лида на рынке». Оба правы. Проблема в том, что дешёвые заявки часто приводят дешёвых клиентов — или людей, которые вообще не станут клиентами. В этой статье — как работает ловушка дешёвых лидов и как из неё выйти.

Почему дешёвая заявка — не всегда хорошо

Рекламная система выполняет ту задачу, которую вы ей дали. Если задача — «как можно дешевле заявка», алгоритм ищет людей, которых легче всего уговорить заполнить форму. Это не всегда те, кто больше всего покупает.

Дешёвые заявки часто приходят:

• от любопытных — «просто узнать цену»;
• от охотников за подарками — если в рекламе есть слово «бесплатно»;
• от нецелевой аудитории — другой город, нет бюджета, нужна другая услуга;
• от случайных нажатий — предзаполненная форма отправляется в одно касание.

«Красный океан»: когда все говорят одно и то же

Вторая причина глубже. Если ваша реклама говорит то же, что у конкурентов, — «качественно, быстро, недорого», — у клиента остаётся один критерий выбора: цена. Вы плаваете в «красном океане»: все борются за одного клиента с одинаковым обещанием, и выигрывает тот, кто поставил самую низкую цену.

На таком рынке:

• стоимость заявки может быть низкой, потому что реклама идёт на широкую аудиторию;
• но прибыль с каждой продажи падает, потому что вы продаёте со скидкой;
• клиенты не лояльны — в следующий раз найдут дешевле в другом месте.

Позиционирование: заявка дороже, чек больше

Выход — чёткий ответ на вопрос «почему именно вы». Когда позиционирование ясно, реклама говорит не со всеми, а с подходящими вам людьми. Заявка может стоить немного дороже, но:

• такой клиент готов платить больше;
• меньше торгуется о цене;
• возвращается и рекомендует.

Условный пример: две кампании

(Условный пример.) По стоимости заявки выигрывает А. По выручке Б впереди втрое. Поэтому главный показатель — не стоимость заявки, а выручка на каждый потраченный сум.

Как определить позиционирование: 4 шага

1. Посмотрите на лучших клиентов. Кто платит больше всех, меньше всех торгуется и возвращается? Кто они и почему выбрали именно вас? — целевая аудитория и портрет клиента
2. Выпишите, что говорят конкуренты. Выделите повторяющиеся слова в их рекламе — вам нужно говорить иначе — анализ конкурентов.
3. Выберите одно чёткое обещание. Не «всё», а одну самую важную вещь для лучших клиентов: срок, гарантия, результат, формат обслуживания — уникальное торговое предложение.
4. Добавьте доказательство. Кейс с цифрами, «до → после», отзыв клиента. Обещание без доказательства — ещё один «качественный сервис».

Что изменить в рекламе

• В первой фразе скажите, к кому обращаетесь. «Если вы [сегмент]…» — подходящий человек остановится, неподходящий пролистает.
• Откройте цену или диапазон цен. Это сокращает случайные заявки.
• Добавьте в форму 1–2 квалифицирующих вопроса. Например, «Когда нужно?» или «Примерный бюджет?». О форматах — лид-форма или сообщения.
• Оценивайте кампанию по продажам. Отслеживайте в CRM, заявки из какой кампании становятся продажами.

Как оценивать: 3 показателя

Подробнее — стоимость привлечения клиента (CAC), повторные продажи и LTV.

Когда дешёвая заявка действительно хороша

Дешёвая заявка — это не плохо, если она превращается в продажу. Дешёвые заявки подходят:

• для товаров с небольшим чеком и быстрым решением;
• когда отдел продаж сильный и быстро квалифицирует заявки;
• когда кампания оптимизирована на продажи и конверсия из заявки в продажу стабильна.

Проблема не в дешёвой заявке, а в том, что её делают единственной целью.

Частые ошибки

• Оценивать работу таргетолога или агентства только по стоимости заявки.
• Искусственно наращивать число заявок за счёт «бесплатно» и больших скидок.
• Повторять в рекламе слова, которые используют конкуренты.
• Скрывать цену и тратить время на объяснение её в каждой заявке.
• Поменять позиционирование, но продолжать крутить старые кампании «самая низкая цена».

Вопросы и ответы

Если заявка подорожала, разве это не плохой знак?

Нет, если улучшились стоимость продажи и выручка. Оценивайте стоимость заявки не отдельно, а вместе с продажами и выручкой.

Нужно ли позиционирование малому бизнесу?

Особенно нужно. В гонке за самой низкой ценой малый бизнес проигрывает крупным сетям, но может выиграть за счёт чёткого сегмента и качества сервиса.

Когда будет виден результат после смены позиционирования?

Обычно стоимость и качество заявок меняются за несколько недель. Изменение выручки зависит от цикла продажи — при коротком цикле быстрее, при длинном позже.

А если у меня нет отличий от конкурентов?

Тогда первая задача стратегии — создать отличие: формат услуги, гарантия, сроки, специализация или порядок работы с клиентом.

Итог

Дешёвые заявки и стоящая на месте выручка — часто две стороны одной проблемы: реклама говорит со всеми одинаково, и вы конкурируете ценой. Чёткое позиционирование, доказательства и квалифицирующие вопросы могут немного удорожить заявку, но увеличивают выручку на каждый потраченный сум. Level Marketing начинает с рынка и предложения: сначала определяем, почему покупать нужно именно у вас, потом направляем рекламу на этих клиентов.

Ещё по теме

• Цена лида (CPL): как снизить
• Уникальное торговое предложение
• Стоимость привлечения клиента (CAC)