Маркетинговый бриф: что рассказать агентству и как его заполнить

Маркетинговый бриф — главный документ в работе с агентством или маркетологом. Из него вытекают стратегия, реклама, контент и ожидаемый результат. Если бриф поверхностный, агентство работает наугад: не та аудитория, не то сообщение, потерянный бюджет в первый месяц. Хороший бриф экономит несколько недель тестов. В этой статье — что должно входить в маркетинговый бриф, что писать в каждом разделе, и готовый список вопросов.

Зачем нужен бриф

Бриф решает три задачи:

Объясняет агентству ваш бизнес — оно не знает продукт и клиентов так, как вы.
Превращает цель в цифру — не «больше продаж», а «60 продаж в месяц через 3 месяца».
Даёт основу для измерения результата — если точка А не записана, точку Б не с чем сравнить.

Обычно бриф заполняют в формате разговора: агентство спрашивает, вы отвечаете. Но если подготовиться к вопросам заранее, разговор будет гораздо продуктивнее.

Раздел 1. Бизнес и продукт

Что вы продаёте: список товаров или услуг, главные из них.
Какой продукт приносит больше всего прибыли и какой вы хотите продавать больше.
Сильные и слабые стороны продукта (честно).
Гарантия, доставка, способы оплаты, рассрочка.
Где работаете: город, регионы, онлайн.

Раздел 2. Цена и маржа

Многие предприниматели скрывают этот раздел, но без него агентство не сможет посчитать, сколько можно платить:

средний чек;
примерная маржа или валовая прибыль с одной продажи;
сколько раз клиент возвращается.

Из этих цифр получаются максимально допустимая стоимость заявки и клиента — как посчитать, в статьях стоимость привлечения клиента (CAC) и юнит-экономика.

Раздел 3. Точка А — текущие цифры

Показатель	Пример ответа (условный)
Продаж в месяц	40
Заявок в месяц	200
Конверсия из заявки в продажу	20%
Рекламный бюджет (если был)	$500
Стоимость заявки (если известна)	$2,5
Основные источники клиентов	Instagram, рекомендации, карты

Даже если цифры неточные, напишите примерные — это точка отсчёта.

Раздел 4. Клиенты

Кто покупает: возраст, пол, город, профессия, семейное положение — 2–3 самых частых типа.
Почему покупают у вас — причины, которые называют клиенты.
Какие вопросы задают перед покупкой и чего боятся.
Кто не покупает и почему — это тоже важная информация.

Как составить портрет клиента — целевая аудитория и портрет клиента.

Раздел 5. Конкуренты

3–5 основных конкурентов и их профили.
Чем они лучше и хуже вас.
С кем клиенты вас сравнивают.

Как проанализировать конкурентов за день — анализ конкурентов.

Раздел 6. Процесс продаж

Реклама приводит заявку, продаёт ваша команда. Агентству нужно знать:

кто отвечает на заявки и за какое время;
есть ли CRM или где записываются заявки;
через какие этапы проходит продажа: звонок, встреча, замер, договор;
часы работы и выходные.

Этот раздел часто определяет результат сильнее, чем реклама, — маркетинг и продажи вместе.

Раздел 7. Прошлый маркетинговый опыт

Какие каналы использовались: таргет, блогеры, Telegram, SMS, билборды.
Что сработало и что нет — по возможности с цифрами.
Пост, видео или акция, которые дали лучший результат.
Были ли блокировки рекламного кабинета или ограничения.

Раздел 8. Цель и срок

Пишите цель конкретно и измеримо:

Плохая цель	Хорошая цель
«Больше продаж»	«За 3 месяца поднять продажи с 40 до 70 в месяц»
«Узнаваемость бренда»	«500 заявок за 2 месяца к открытию нового филиала»
«Развивать Instagram»	«100 обращений в Direct из профиля в месяц»

Вместе с целью укажите ограничение: например, «стоимость одной продажи не выше …».

Раздел 9. Бюджет

Ежемесячный рекламный бюджет (или возможный диапазон).
Бюджет на производство контента.
Готовность к тестовому периоду: первые 1–2 месяца результат может быть нестабильным.

Как рассчитать бюджет — как планировать маркетинговый бюджет.

Раздел 10. Ограничения и ресурсы

Правила бренда: цвета, логотип, тон, что нельзя говорить.
Юридические ограничения: лицензируемая деятельность, специальные товары.
Кто может выйти в кадр: руководитель, специалисты, сотрудники.
Место и время для съёмки.
Сезонные даты и запланированные акции.

Юридические требования к рекламе — закон о рекламе.

Ошибки при заполнении брифа

«Наш клиент — все» — агентство не сможет говорить ни с кем конкретно.
Скрыть цену и маржу — нельзя рассчитать бюджет и стоимость заявки.
Не записать точку А — потом не с чем сравнить результат.
Не рассказать о процессе продаж — проблему будут искать в рекламе.
Цель без цифр.

Вопросы и ответы

Кто должен заполнять бриф?

Владелец или руководитель бизнеса вместе с руководителем отдела продаж. Агентство задаёт вопросы и записывает ответы — от вас нужны только честные и конкретные ответы.

Сколько времени занимает бриф?

Обычно разговор на 1–2 часа. Если заранее подготовить цифры, будет быстрее и полезнее.

А если я не знаю своих цифр?

Назовите примерные и начните измерять их в первый месяц — это тоже часть работы маркетинга. Когда настроено отслеживание, появляются точные цифры.

Бриф заполняется один раз?

Основная часть — один раз, но обновляйте его раз в квартал: новые продукты, цены, цели. Стратегия меняется вместе с брифом.

Итог

Маркетинговый бриф — фундамент стратегии: бизнес, цена и маржа, точка А, клиенты, конкуренты, процесс продаж, цель и бюджет. Чем честнее и конкретнее он заполнен, тем быстрее агентство найдёт работающее решение. Level Marketing начинает каждый проект с подробного брифа и бесплатного аудита — и только после этого предлагает стратегию и бюджет.