KPI в договоре с агентством: какие показатели согласовать

«Результат будет?» — самый частый вопрос на встрече с агентством. Но «результат» каждый понимает по-своему: один — подписчиков, другой — заявки, третий — продажи. Именно здесь начинаются разногласия. KPI — заранее согласованные показатели, измеряемые в цифрах, — решают эту проблему. В этой статье разбираем, какие KPI согласовать с агентством, как их правильно установить и что прописать в договоре.

Что такое KPI и зачем он нужен

KPI (key performance indicator) — ключевой показатель, который отражает успех работы. В работе с агентством он решает три задачи:

выравнивает ожидания — обе стороны знают, что такое «хороший результат»;
упрощает контроль — цифры можно сравнивать каждый месяц;
ускоряет решения — сразу видно, какой канал или креатив не работает.

Три слоя KPI

Не все показатели одинаковы. Важно разделять их по тому, кто ими управляет:

Слой	Примеры	Кто контролирует
Показатели работы	Число креативов, число тестов, дата отчёта, выполнение контент-плана	Агентство
Маркетинговые показатели	Число заявок, стоимость заявки (CPL), CTR, качество заявок	В основном агентство
Бизнес-показатели	Продажи, стоимость продажи, ROMI, выручка	Агентство и бизнес вместе

Продажи зависят не только от маркетинга, но и от отдела продаж, цены и продукта. Поэтому KPI только по продажам — если агентство не влияет на процесс продаж — может быть несправедливым. Лучший подход — отслеживать все три слоя.

Без точки А нет KPI

Перед установкой KPI запишите текущие цифры:

заявок в месяц;
стоимость одной заявки;
конверсия из заявки в продажу;
средний чек;
месячный рекламный бюджет.

Если этих цифр нет, задача первого месяца — наладить их измерение. Что писать в брифе — маркетинговый бриф.

Как правильно установить KPI

Хороший KPI отвечает требованиям:

В цифрах — не «больше заявок», а «150 заявок в месяц» (условный пример).
Со сроком — на какой месяц или квартал.
Реалистичный — основан на точке А, бюджете и рынке.
Измеримый — настроено отслеживание: пиксель, UTM, CRM — UTM-метки.
В зоне влияния — агентство действительно может на него повлиять.

Условный пример: таблица KPI

Показатель	Точка А	Цель на 3-й месяц	Источник
Заявок в месяц	80	150	CRM
Стоимость заявки	60 000 сумов	45 000 сумов	Рекламный кабинет
Из заявки в продажу	10%	15%	CRM
Новых креативов в месяц	2	8	Отчёт
Дата отчёта	—	Каждый месяц 5-го числа	Договор

Эти цифры — только образец: реальные цели устанавливаются по вашей точке А и бюджету.

Какие показатели не должны быть KPI

Только число подписчиков. Подписчиков можно накрутить, они могут быть нецелевыми.
Только охват и просмотры. Они важны, но сами по себе не показывают продаж.
Лайки. Сигнал для бренда, но не бизнес-результат.
Показатели, на которые агентство не влияет — например, конверсия в продажу, если отдел продаж не отвечает на заявки.

Эти показатели могут быть в отчёте, но не как главные KPI.

Что прописать в договоре

Рекламный кабинет, страница и пиксель на вас, агентство — партнёр.
Дата и формат отчёта: расход, заявки, стоимость заявки, продажи, план — что должно быть в отчёте по рекламе.
Объём работ: сколько видео, постов, креативов, тестов в месяц.
Сроки ответа: за какое время отвечают на вопросы и правки.
Обязанности бизнеса: срок согласования контента, ответ на заявки, передача данных о продажах.
Пересмотр KPI: раз в квартал.

KPI стороны бизнеса

Результат агентства зависит и от вашей работы. Поэтому поставьте показатели и себе:

время первого ответа на заявку — скорость ответа на заявку;
доля заявок с повторным контактом;
срок согласования контента;
фиксация продаж и причин отказа в CRM.

Как отслеживать KPI

Каждую неделю: расход, заявки, стоимость заявки — короткое сообщение.
Каждый месяц: полный отчёт, сравнение с точкой А, план на следующий месяц.
Каждый квартал: пересмотр KPI, ROMI — как посчитать ROMI.

Частые ошибки

Ставить KPI, не записав точку А.
Смотреть только на один показатель, например только на стоимость заявки — заявки станут дешёвыми, но некачественными.
Требовать итоговых KPI в первый месяц — алгоритму и тестам нужно время.
Не учитывать проблемы на стороне бизнеса.
Никогда не пересматривать KPI.

Вопросы и ответы

Должно ли агентство гарантировать продажи?

Продажи зависят от маркетинга, отдела продаж, цены и продукта. Честное агентство отвечает за показатели в своей зоне контроля и отслеживает продажи вместе с вами. Осторожнее с обещанием «100% гарантии продаж».

Может ли стоимость заявки быть единственным KPI?

Нет. Дешёвые заявки могут быть некачественными. Отслеживайте стоимость заявки вместе с качеством и конверсией в продажу.

Когда менять KPI?

Раз в квартал или при крупных изменениях в бизнесе: новый продукт, изменение цены, новый филиал.

Что делать, если KPI не выполнен?

Найти причину: в маркетинге, в продажах или во внешних факторах. Затем согласовать конкретный план исправления на следующий месяц.

Итог

KPI с агентством — инструмент, который выравнивает ожидания и даёт контроль над результатом. Отслеживайте три слоя: показатели работы, маркетинговые и бизнес-показатели; запишите точку А, ставьте реалистичные цели и пропишите в договоре отчёт, объём работ и владение кабинетом. Level Marketing начинает с точки А, каждый месяц представляет отчёт у вас в офисе, а бонус наших специалистов зависит от продолжения сотрудничества с вами.